Stop selvpineriet! Vi kan sagtens måle effekten af kommunikation

< Tilbage til blogoversigt
mm Radius user
FORFATTER

Anders Sigsgaard-Rasmussen

Henrik Fallesen

Stop selvpineriet! Vi kan sagtens måle effekten af kommunikation

BLOGINDLÆG

“Men det er en blindgyde at lede efter Columbusægget. Det findes ikke – og vi har ikke brug for det.”

I kommunikationsbranchen er det en udbredt disciplin at bekræfte hinanden i, hvor svært det er at måle effekten af vores arbejde. Og vi leder med lys og lygte efter den magiske effektmåling, der rydder bordet og overbevisende dokumenterer værdien af kommunikation for kolleger og ledelse. Men det er en blindgyde at lede efter Columbusægget. Det findes ikke – og vi har ikke brug for det.

For der eksisterer allerede masser af gode redskaber til at måle. Redskabet er ikke problemet. Det reelle benspænd for ordentlig effektmåling er noget helt andet. Nemlig uklarhed om, hvilke dele af effekten vi er interesserede i, og dermed hvad der skal måles på.

Den usikkerhed betyder, at vi ofte diskuterer målingsværktøjer løsrevet fra problem og ambition. Det svarer til at forsøge at måle den samlede mængde vand, som et skybrud producerer i Hovedstaden, selv om vi egentlig kun er interesserede i, om der er kommet vand i vores egen kælder.

Fire nødvendige skridt

Valg af målingstype afhænger kort fortalt – og helt enkelt – af, hvad du svarer på følgende spørgsmål:

  1. Prioritering: Hvordan skal kommunikationen understøtte forretningens/organisationens strategi?
  2. Handling: Hvilke konkrete aktiviteter satser vi på?
  3. Mål: Hvad er KPI’erne (målsætningerne) for vores aktiviteter?
  4. Forventningsafstemning: Når målene skal fastsættes, har du den bedste, men også sidste, chance i processen for at afstemme forventningerne internt til, hvad der er realistisk at sigte efter – givet budget, kontekst og de planlagte aktiviteter.

 

Først når disse fire spørgsmål er besvaret, giver det mening at tale om måling. Fordelen er, at det så typisk er relativt let at vælge metode.

Klare mål = enkle målinger

Nogle eksempler: Handler det om at få sat et emne på medie-dagsordenen, kan vi koble kvalitative og kvantitative parametre og måle på, hvor meget vores hovedbudskaber trænger positivt igennem i prioriterede medier. Her måler vi altså antallet af historier, som opfylder bestemte kriterier i forhold til budskaber, tone og medier. Og vi måler, helt enkelt, om resultatet lever op til målsætningen, som har været afgørende for allokeringen af ressourcer.

Foregår indsatsen digitalt eller på de sociale medier, er det om muligt endnu vigtigere at have besvaret de første fire spørgsmål, inden man går i gang med at kigge på måling. Der er et væld af muligheder for måling af engagement, page bouncerate, likes, shares osv. Her er det afgørende, at man har gjort sig klart, hvad man egentlig ønsker at opnå, inden man drukner i havet af tilgængelige mål.

Og er ambitionen at forbedre virksomhedens omdømme, er det oplagt at starte med en omdømmeanalyse for at få etableret et nulpunkt. Hos Radius kobler vi også omdømmeanalysen med en afklaring af, hvilke konkrete temaer der kan give omdømmet det største boost. På den måde kan vi afklare, hvordan kræfterne bruges optimalt fremadrettet.

Der er selvfølgelig forskel på, hvor ressourcekrævende de forskellige typer målinger er. Og det giver ikke mening at gennemføre en ny omdømmeanalyse, hver eneste gang du har sendt en pressemeddelelse ud, for at se, om omdømmet har flyttet sig. Men en tilbagevendende måling 1-2 gange om året vil være et stort skridt i den rigtige retning i forhold til målingen af effekten af ens arbejde. Selvfølgelig hængt op på KPI’er for udviklingen i omdømmet.

Kort sagt, kan vi sagtens måle effekten af vores arbejde, hvis bare der er klarhed om hvad vi skal opnå. Det er trods alt stadig de færreste organisationer, hvor kommunikation er et mål i sig selv.

Skrevet af Anders Sigsgaard-Rasmussen, Head of Insight, og Henrik Fallesen, Partner

“Det er afgørende, at man har gjort sig klart, hvad man egentlig ønsker at opnå, inden man drukner i havet af tilgængelige mål.”

   FORFATTER
mm

Anders Sigsgaard-Rasmussen

Radius user

Henrik Fallesen

Kommentér